Eingliedern durch Ausgliedern

Sportlich ist RB Leipzig längst im Zweitligaalltag angekommen – Mitbewerber um das oberste Tabellendrittel, Aufsteiger unter drei ausnehmend guten Neulingen in dieser Saison und Teilnehmer an Spitzenspielen. Das ist Sport, Wettbewerb erzeugt Vergleichbarkeit.

Die jüngste Ausgliederung der Leipziger Profiabteilung kann als bemerkenswerter Ausdruck im Ringen nach Normalität auf einem anderen Terrain gedeutet werden, dem Profifußball als wirtschaftliche Branche. RB Leipzig müht sich redlich, die schmutzigen Kleider des Investorenspielzeugs abzulegen, um mit den anderen Kindern nach den hiesigen Regeln des Fußballgeschäfts zu spielen. RB Leipzigs Strategie basiert dabei auf den Erfahrungen des bisherigen Sportengagements von Red Bull – und denen von Ralf Rangnick.

Formel 1-Gleichung geht auf

Erfolgreiche Männer gefallen sich bekanntlich in der „Hoppla, hier komm ich“-Pose. Diese wählten der Gebieter und sein Imperium auch, als sie 2005 begannen, ihr erfolgreiches Sportmarketing auf eigene Teams in den sogenannten „Biersportarten“ auszuweiten. In diesem Jahr übernahm man den Jaguar-Rennstall in der Formel 1 und den österreichischen Erstligisten Austria Salzburg. Den Einstieg in die zwei werbewirksamen TV-Märkte gestaltete man, wie man es von den bisherigen Engagements gewohnt war: Radikalkur in Sachen Farben und Auftreten, selbstbewusste Statements an die Mitbewerber und eine Untermauerung des eigenen Anspruchs durch die Verpflichtung arrivierter Branchengrößen (David Coulthard in der F1, die Bayern-Resterampe im Fußball).

Diese Strategie ging in der Formel 1 wenig überraschend ganz gut auf. Zum einen sind Rennställe seit jeher auf die finanzielle Gunst und Selbstdarstellungsfreude von Investoren angewiesen. Die Formel 1 zieht ihren Reiz ja geradezu aus dem Unnötigen, dem Übertriebenen, dem Jet Set, weswegen sie auch Probleme hat, Sechszylinder-Turbo-Motoren ohne infernalischen Lärm an ihre Kundschaft zu vermitteln. Red Bull stellte schon 2006 ein zweites Team, weil die Lizenz frei wurde, man das Geld hatte und es vor allem niemanden störte. Man kombinierte die eigene Jugendarbeit im Rennsport mit den eigenen Cockpits in der Königsklasse und warb im selben Jahr mit Adrian Newey den besten Formelrennwagen-Konstrukteur seiner Generation an (zehn Konstrukteurs-Titel mit drei Rennställen).

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Ein gewisser Sebastian Vettel gewinnt 2008 im „kleinen“ Red Bull-Team Toro Rosso in Regen von Monza sein erstes Formel 1-Rennen – und düpierte damit die „große Schwester“ Red Bull Racing. Die feierten ihren ersten F1-Sieg 2009, durch ebenjenen Vettel.  Quelle: Jane Belinda Smith/flickr / CC-BY-2.0

Red Bulls Formel 1-Engagement ist bis heute ein voller Erfolg, weil der hochpreisige Spitzenmotorsport nicht viel mehr Regeln kennt außer „Verscherze es Dir nicht mit Bernie“.  Wer sein Geld hier anlegen will, soll es gern tun, und wer das mit sehr viel Geld macht, wird bald sehr viel Erfolg haben.

Verkalkuliert in Salzburg

Parallel zu den dominierenden Jahren in der Formel 1 lernte Red Bull schmerzhaft, dass die Erfolgsformel für Fußballsponsoring wohl etwas komplizierter ist. Vier Meistertitel und zwei Pokalsiege klingen zwar nicht nach Misserfolg, aber gemessen an den eigenen Zielen gab es zwei schmerzliche Niederlagen: Die unerwartet heftigen Reaktionen auf die Neupositionierung der Marke und das beständige Verfehlen des wichtigsten Ziels Champions League-Qualifikation.

Red Bull hatte sich zunächst schlicht verkalkuliert. Selbst im sehr investorenlastigen österreichischen Fußball bedeutete Red Bulls Auftreten in Salzburg eine neue Qualität. Am ersten Saisonspieltag liefen Walking Acts auf Stelzen umher, auf allen Werbebanden prangte das Logo von Red Bull, und zwei Radiomenschen kommentierten das Spiel live über die Stadionlautsprecher, bis der Schiedsrichter es unterband (!), und die Austria, die über 70 Jahre in violett gespielt hatte, lief in weiß-rot auf (bei 11Freunde-TV wurde das neulich anschaulich nacherzählt).

In der Rechnung aus strukturellem Engagement, nahmhaften Verpflichtungen und der Eventisierung der Produktpräsentation blieb ein Faktor unberücksichtigt: die bestehenden Fans. Dass denen eine komplette Neupositionierung ohne Ankündigung oder Dialog nicht schmecken würde, hatte man schlicht vernachlässigt, da man sich ohnehin eine eigene Kundschaft aufzubauen gedachte. Den Fehler, bestehende Vereinsfarben zu ändern, sollte Red Bull jedenfalls beim nächsten Anlauf nicht wieder begehen.

Aber auch sportlich konnte man aus dem Fußballengagement in Salzburg jede Menge lernen. Zum Beispiel, dass große Namen wie Trapattoni oder Matthäus nicht automatisch Erfolg bringen, und dass nicht jeder Trainer Lust hat, sich vom Leistungsdiagnostiker die Arbeit diktieren zu lassen. Oder dass gute Leistung Kontinuität braucht; die hatte man bis 2012 nämlich nicht. Und auch, dass im Fehlerspiel Fußball auch die beste Vorbereitung in einem im Grunde unerklärlichen Ausscheiden gegen Düdelingen münden kann.

Beide Fehler gründen im selben Problem: Red Bull fehlt(e) im Fußball etwas, das in der deutschen Sprache mit dem schönen Wort „Stallgeruch“ bezeichnet wird. Während Red Bull schon seit 1995 Formel 1-Teams und -fahrer sponsorte und in Mateschitz‘ Leidenschaft für Speed und Flugzeuge einen konkreten Bezug zur Rennsportkultur hatte, fehlte der im Fußball vollkommen. Die Art, Sponsoring zu denken, mit Kunden und Mitbewerbern zu reden und das allgemeine Verhalten passten zwar in den auf Geld und erfolgreiche Individualisten zugeschnittenen Motorsport, aber nicht in den Fußball. Hier wunderte man sich gegenseitig über das Auftreten, musste Beziehungen erst mühsam aufbauen und hat bis heute massive Probleme, von Mitbewerbern und Fans als „jemand der dazugehört“ wahrgenommen zu werden.

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Was Red Bull im Sommer 2009 so alles auffuhr, um seinen neuen Fußballverein zu bewerben: Hüpfburgen, Torwände und kostenlose Brause für die Kleinen, Mittelklassewagen und Bierbänke für die Großen. Der infernalische Vielklang anlassloser Familienbeschäftigungs-lass-uns-da-doch-mal-hinschauen-Ausflüge. (Hhier zum Tag der offenen Tür im Juli 2009 sogar auf dem Rasen.) Quelle: Wikimedia-User Werner100359 / CC-BY-3.0

Kurskorrektur in Leipzig

Mit der Gründung in Leipzig 2009 wurde nicht nur ein größerer Markt anvisiert, sondern auch gleich das Gelernte umgesetzt. Es erfolgte eine Neugründung auf Profifußball-neutralem Terrain mit guter Infrastruktur (WM-Stadion, Autobahnkreuz & Flughafen). Gut, das Personalkarussel drehte sich zu Beginn doch ein bisschen arg schnell. Im Rahmen der Strategieänderung, in der Leipzig die neue Nummer 1 in der Red Bull-Fußballsparte wurde, wechselte es im Präsidium und auch auf der Trainerbank in den ersten drei Jahren recht häufig. Mit Ralf Rangnick kam 2012 ein Mann, der das abstellte und auch das Problem „fehlender Stallgeruch“ und seine Lösung kannte.

Mit Ulm und Hoffenheim hatte der im testosteronlastigen Bundesligajournalismus „Professor“ verschrieene Trainer jeweils Aufsehen erregende Durchmärsche in höherklassige Ligen geschafft. Die Mittel auf dem Platz waren dabei jeweils ähnlich: attraktiver, ballorientierter Offensivfußball, basierend auf einem Kader aus jungen, entwicklungsfähigen, hungrigen Spielern. Im Sommer eingestellt, installierte Rangnick mit Roger Schmidt und Alex Zorniger zwei Trainer, von denen er wusste, dass sie hohes Pressing trainieren können und die sich nach guten Leistungen in kleineren Karrierestationen auf dem nächsten Level beweisen wollten. Nach dem enttäuschenden Ausscheiden gegen Düdelingen krempelte man zudem den Salzburger Kader um und investierte in junge Spieler. Man zahlte unter anderem 3 Millionen Euro, um Kevin Kampl aus seinem gerade einmal zwei Monate alten Vierjahresvertrag mit dem VfR Aalen zu kaufen.

Rangnick hat also offenbar eine plausible Idee von Fußball und Kaderplanung und war willens, diese sofort umzusetzen. Sein Wert in Sachen Stallgeruch ist allerdings ein anderer. Vor allem mit Hoffenheim und der launigen Diva Schalke (gleich 2 Mal!) hatte Rangnick gelernt, das Repräsentieren und Umsetzen dieser Ideen an andere Faktoren als die Leistung auf dem Platz anzupassen. Die Macht symbolischer Gesten (und wen sie erzürnen) lernte er durch seine berühmte Stadionrunde. Was er in Hoffenheim zudem lernte, ist für Red Bulls Fußballengagement sehr viel wichtiger: Wenn Du neu an die Schule kommst, stell Dich mit den Beliebten gut.

Wie RB Leipzig mit den anderen Kindern spielt

Hoffenheim hat ja alle Aufgeregtheiten, die seit August landauf, landab durchs Dorf getrieben werden, schon einmal heraufbeschworen. Und wie haben der Sohn einer liebenswerten Frau und sein Kindheitstraum es geschafft, trotz des hunderte Millionen Euro schweren Investments in einen flugs bis ins 19. Jahrhunderte zurückdatierten Turnverein heute ein zumindest in der Branche akzeptierter Bundesligist zu sein? Sie haben früh begonnen, den Regeln des Geschäfts zu folgen.

Ähnlich wie damals Hoffenheim bemüht sich heute auch RB Leipzig um Sponsoren, deren wirtschaftliche Verbindungen und Image viel wichtiger ist als der finanzielle Beitrag, den sie leisten. Bestes Beispiel dafür ist der Hoffenheim-Trikotsponsor von 2008 bis 2010, TV digital. Das Blatt kam damals aus dem Hause Springer und ist außerdem bis heute langjähriger Kooperationspartner von Sky, dem Pay-TV-Sender, der die Bundesligarechte innehält. Im Grunde gibt es keinen besseren Medienpartner als Brustsponsor, wenn man neu in der Branche ist. Über die Höhe der Summe, die im Gegenzug für zwei Spielzeiten auf der Hoffenheimer Brust floss, schwiegen sich beide Seiten aus. Die BILD-Zeitung ordnetet Hoffenheim in einer Tabelle der Trikotsponosringeinnahmen 2009 auf den drittletzten Platz, mit 2,5 Millionen Euro pro Saison – nicht einmal halb so viel wie vergleichbare Mitbewerber.

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Eine Pose klassisch, wie die Scheckübergabe an gemeinnützige Projekte. Es freuen sich von links nach rechts: Ralf Rangnick, Jochen Beckmann, der Verlagsgeschäftsführer Programmzeitschriften Axel Springer, Stephan Zech, Verlagsleiter TV DIGITAL und TV GUIDE und Hoffenheims Geschäftsführer Jochen A. Rotthaus. Quelle: Springer Presse Service / Copyright

Oliver Fritsch von der ZEIT hatte die geistige Verwandschaft des RB- Porsche/VW-Deals in diesem Zusammenhang bereits im Oktober auf den Punkt gebracht:

Wie könnte sich Red Bull besser etablieren als mit einem Autosponsor, dem üblichen Modell in der Bundesliga? Wie könnte Red Bull normaler werden als mit Volkswagen?

Nachholbedarf hat RB Leipzig allerdings noch in der zweiten wichtigen Wertungsklasse des Normalwerdens im Profifußball: den Verband umgarnen. Hier hat es Hopp, ein Milliardär alter Schule, erstaunlich weit gebracht. Der SAP-Gründer hat es geschafft, der Nationalmannschaft für das Abschlusstrainingslager zur EM 2012 ein Grundstück zur Verfügung zu stellen und dabei „seinen Einfluss auf französische Lokalpolitiker geltend gemacht“, um dem DFB das Mannschaftshotel zu einem günstigeren Preis zu verschaffen. Nette Geste im Profifußball; in der Politik verliert man für solche Gefälligkeiten sein Amt, also außerhalb Bayerns.

Geburtsfehler korrigiert

Die nun erfolgte Ausgliederung in eine Spielbetriebs-GmbH dient dazu, RB Leipzig in beiderlei Hinsicht normaler zu machen. Zum einen kann man erheblich leichter an andere Sponsoren herantreten und vor allem langfristige Kooperationen aufbauen, wenn man dafür auch Anteile am Projekt vergeben kann. VW dürfte dafür jetzt schon ein heißer Kandidat dafür sein, wenn die DFL den mehrfachen Minderheitsbeteiligungen VWs nicht vorher in die Quere kommt.

Außerdem wird mit der Ausgliederung das abenteuerliche Vereinskonstrukt, über das wir uns unter anderem hier lustig gemacht haben, unwirksam. Außer kleineren Mäkeleien am Logo war das Vereinskonstrukt der größte Stein des Anstoßes für DFB und DFL. Formal war die 50+1-Bestimmung nicht auf eingetragene Vereine ohne Kapitalgesellschaft anwendbar, weshalb einige Clubs von einem Unterwandern der Regel durch RB Leipzig sprachen. Mit der rückwirkenden Ausgliederung hat sich RB nun freiwillig aus dieser rechtlichen Grauzone manövriert, wie der MDR einen Sportrechtsanwalt analysieren lässt.

Die Ausgliederung korrigiert den letzten Geburtsfehler des Projekts RB Leipzig und der Fußballstrategie des Red Bull Sportmarketings und macht die Franchise damit fit für die branchenüblichen Gepflogenheiten. Egal ob auf Fan-Ebene gestritten wird, ob RB eine Chance nutzt, im Profifußball etwas anders und besser zu machen; oder ob man glaubt, mit RB sei der Profifußball endgültig degeneriert. Das interessiert die Karl Hopfners, Brian Sullivans und Francisco Garcia Sanz‘ des Profigeschäfts wenig. Dabei ist, wer Kohle macht. Denn wie schon bei anderen Formen der Ab- und Ausgrenzung gilt: Soll sich doch der Pöbel die Köpfe einschlagen, wir machen hier in Ruhe miteinander Geschäfte.

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